操作流量有方法:讀者的六種慾望、三種潛意識你都掌握了嗎?

【我們為什麼挑選這篇文章】忘記從哪裡看到一句話:「這個時代最聰明的人都跑去賺點閱率了」。不過你真的懂「抓住消費者眼球」背後的脈絡與策略嗎?

本篇文章稍長,為前百度資深運營專家李明軒精闢分析流量背後的脈絡道理。由於文章稍長,我先在導讀替各位讀者做個簡單的分層:

一、慾望的六種表象:吸引流量無非靠慾望,把握住這六種慾望情緒,製造有效的流量。

二、潛意識的三種表現:除了慾望之外,潛意識也是可以「被操作」的。

三、如何快速抓住用戶?三種快速抓住用戶的方法,「場景化」為非常重要的概念。

(責任編輯:陳君毅)

本文來源自微信公眾號:筆記俠(Notesman),內容來源:2017 年 6 月 1 日,無界空間的無界學堂在千里主辦「如何依托『運營力』引爆社交傳播掌握活動設計的正確姿勢」活動,李明軒老師主講「如何引爆社交傳播」俠作為合作方,經講者審閱授權發布。 整理:筱米、責編:清野

今天主題是如何引爆社交傳播。

以下我主要從活動,心理學設計,還有口碑等幾個角度跟大家聊聊,怎樣在做活動和內容的時候打動消費者?

在移動互聯網時代流量越發的碎片化,場景變得非常的短促和興趣導向,所以我們需要從 UV(網站獨立訪客)的數據背後找到它的動機和引發點。

每一次點擊,每一次互動,每一次流量停留的背後,都會有一個行為動機。流量在一定程度上是動機被觸發的結果

動機背後的目標是什麼呢?無非就是滿足慾望。

當我們的活動內容能夠充分地契合這一點,當傳播和廣告的內容足夠激發用戶的心理動機,流量就會像潮水一樣衝上岸。

流量分為表象需求和潛意識需求兩部分。

一,慾望的六個表象需求

在設計活動和內容的時候,主要通過這六個顯而易見的心理慾望來設計我們的活動和內容,刺激用戶進行傳播,刺激流量轉化。

1. 炫耀

凱文·凱利曾經在一次公開演講裡說到, 社交比商業重要,隱私讓位於炫耀

人都有攀比心理,這種炫耀成分,可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關注的愉悅,在運營活動的時候,我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀的理由和環境。

案例:滴滴出行「北上廣深票選吸血加班樓」活動

這個活動內容結合一線城市白領用戶都普遍關注的,並且有切身體會的加班問題來做切入;通過問答的形式,首先讓用戶自主地帶入一定的參與感;

再通過投票排行榜的方式,告訴用戶這是一個群體的行為,讓用戶的宣洩感受到安全。

很多白領自願地進行轉發, 就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力 ,或者希望他們的加班問題得到解決。

用戶啟動炫耀的行為並不是理所當然的。我們要讓用戶在內容獲取的幾個階段獲得階段性的感受,才有可能去誘發用戶參與的行為,將流量守住並產生二次的傳播效果。

那麼,需要通過哪三個階段去刺激用戶炫耀的心理行為,從而讓他們產生傳播和轉發呢?

其實一切社交傳播行為(轉發朋友圈,口碑)的根本原因都是用戶在通過自己的方式表達自我。

做活動和內容的時候,我們首先要注意這個活動和內容對於用戶本身來說它的價值匹配度是怎麼樣的?

用戶都對自身的情況、喜好、文化價值,有一個基本的判斷,所以在用戶接納信息的時候就會有意無意的進行符合自己的信息的篩選。

在短時間裡通過內容,視覺,讓用戶快速地產生匹配的意識,就可以讓用戶產生本位投射的效果,從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作。

在做內容選擇的時候,怎樣讓用戶快速接收到自己喜歡的內容?

其實有一個很好的方法,就是找到用戶平時高頻次接觸,並且就是頻繁出現在他們生活中的一些大眾性話題。

比如說加班、家庭、愛情、升職加薪、買房買車,這些都是用戶基本生活中會經常關心並且頻繁發生的信息。

「北上廣深票選吸血加班樓」活動通過選取「加班」這個主題來快速地讓用戶定位,並且找到自己的喜好,從而有了本位投射,進行了這麼一個匹配。

那麼我們通過用戶喜歡的內容,把他們吸引到這個內容當中之後,怎樣引發它的傳播力?在傳播過程中,用戶對這個內容的投入程度越高,它的傳播能力越強。

所以在第二個步驟,我們需要有一個信息確認的步驟,我們需要讓用戶不斷地去確認他跟這個信息的關聯度的強弱:

如果他跟這個信息的關聯度越強,他的傳播能力會越強。

所以我們會看到滴滴的這個活動裡面,通過不斷的問答方式,一句一句地去問你加班的情況,「你是不是這樣的一個情況?你來選 ABCD」。

用戶在這個選擇的期間,就是在不斷地去確認信息的一個過程。通過一步一步的確認信息,增強用戶對這個信息的粘性和價值度,從而推動用戶傳播。

第三個步驟就是安全感。

當我們幫助用戶能夠有炫耀的理由的時候,也要讓他感覺到炫耀分享出去的行為是安全的。

通過投票的結果告訴用戶,「這是一大群人的行為和結論,你不是一個人,這是一個群體的答案,你是安全的」。

最後呈現出來的是,每一個地區的加班狀況,大家所傾訴的每個地區的加班排名,沒有個人的名字,但是又可以跟大家一同參與。

這個看似權威的投票,可以幫助你得到非常安全的分享的這個理由,從而你就把這個活動分享出去了。

2. 窺視

窺視慾望源自於人類動物對未知事情本能的一種好奇心, 所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相 ,這些信息的獲取偏差,能夠給大家帶來一定程度的生存安全感。

舉個例子,比如說你和你的朋友,你們對房價這個事情有不同的理解。

你在地產公司裡有自己的親戚,然後你獲得了更多信息,通過你獲取的信息偏差,你知道的比他多,你在競爭上相對來說就更有優勢。

「我知道的更多」這樣的一個訴求,讓人們在社交生存中更加具備生存的能量,在內容和活動設計上,我們怎麼樣去利用窺視來讓用戶之間產生互動。

想要在活動之中做出好的窺視刺激,需要滿足三個主要的設定, 信息的模糊度、聯想能力和彌補價值

什麼是信息的模糊度呢?就是似懂非懂的東西。

我們再看拿「我們 15 個」這個節目來做舉例。

官方推廣的關鍵詞是「15 個人」,「陌生人一場生活實驗直播」,我們會發現這些信息和我們生活的相關性在於和陌生人相處,而其中的模糊度,在於直播和生活實驗。

這些是我們沒有切身體驗的信息,是處理信息模糊度的一種方式。

有了這樣的模糊度,這句話一個個看是可以理解的,但是整體串起來看,用戶不一定能理解到底是什麼樣的意思。有了這樣的一個模糊度,用戶就會出現一種心理認知,我們稱之為「急切性認知閉環」。

新世相的「四小時逃離北上廣」整體來看這句話是完全能理解的,拆分開來:

「四個小時」,「逃離北上廣」。

它們都是我們熟悉的生活詞彙,但是把它串聯起來或者是單個單詞再拼湊起來,其實我們就很難明白到底是什麼意思,總有那麼一點點模糊的東西需要我們去挖掘。

這個時候,這種模糊度,這種似懂非懂的內容就引發了我們去探索,去找到窺視這個內容背後的含義。

那麼再下一步,就是我們要去給這個內容設定一個聯想的能力。

在用戶產生行為動機之前,需要賦予他們對這個模糊信息的價值判斷,窺探不是無底線的事情。

在人類心理學中, 人性對於不確定性也存在一定的抵觸情緒 ,所以我們需要讓用戶對這樣不確定的價值產生價值預判,我們定義為「假想價值」或者「聯想能力」,通過文字,聲音,視覺這樣的一些感觀引導,去刺激用戶進行聯想判斷。

2016 年 1 月,微信推出的朋友圈,紅包照片,就是很好地利用了聯想能力,用戶只要點擊發布朋友圈的按鈕,就可以看到紅包照片的選項。

發布照片之後這個照片被模糊處理,各種各樣的輪廓,好友只能發紅包之後才可以評論,才可以看到照片。

雖然這個活動在很短的時間內因為風險被下線了,但是也造就了很多人參與的盛況。

這種現象級的活動背後就在於這個紅包的設定上面有非常強烈的聯想能力,通過一些輪廓,通過虛擬的文字描述,通過發照片的人的一些渲染,讓大家非常希望獲取這個信息背後的真實的東西,所以才會有了這樣的一個傳播力。

當人與人之間的信息源產生了心理落差,一定程度上會造成兩個人或多個人之間的存在危機感。

對於沒有成功窺視到信息的,或是後來才知道信息的人,在這個信息等同的層面上面他們處於劣勢,那麼他們會不顧一切地進行彌補,但是彌補的前提是需要他們判定自己不得不去做。

所以在活動裡面,我們要盡可能地把這種信息差擴大。

擴大之後,窺探前後,用戶會採取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌補的工具,來幫助他們獲取遺失的信息。

打個比方說新世相的「四個小時逃離北上廣」,其實真正獲取到核心信息,真正窺探成功的只有 20 人,但是主辦方採取什麼樣的方式來去彌補沒有參加的人?

通過線上直播的方式,通過後續的故事報導,通過人物專訪等各種各樣的方式來滿足大家的彌補行為,實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設計活動的時候,不要只看活動當下發生了什麼,更多的去看這個活動產生的信息差和處於信息差中的用戶,他們更需要用什麼樣的方式去彌補信息。

不論是在做活動還是在做一個內容,亦或是對這個活動的延展性的報導,或是通過其他的形式彌補信息差,都是我們需要去考慮的。

3. 被愛被關注

窺視需求延展出另外一種顯性的需求,就是被愛被關注,這個訴求是一個很被動的行為,所以在大部分的情況之下,是從用戶自我意識出發的,讓用戶主動地去尋求關注和愛,是活動能夠利用這個因素成功的原因。

關鍵是通過活動呈現的方式幫助我們的用戶,告訴大家我是誰,這個就是我在之前講到的,所有社交和社交傳播的目的,不是為了認識別人,更多的是向別人表達「我是誰」這樣一個訴求。

在日常生活中,不論是以什麼樣的方式吸引大家,我們都需要經歷一個講述的過程,通過圖片,語言,聲音等各種各樣的方式發到朋友圈,去表達,去讓別人關注。

這個是傳播中非常核心的關鍵點,所有的傳播都是基於表現自我,都是基於告訴別人「我是誰」,都是基於「我要去定義我自己是誰」。

4. 趣味和娛樂

玩的天性自古就存在於大家的基因當中,通過娛樂環節,甚至是忘記我們生存中的緊張壓力,所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質。

5. 貪婪

愛佔小便宜,提前得到很多,提前享受,都是我們人性中貪婪的表現。現在已經運用的方式包括各種各樣的抽獎,優惠,博彩,都是在利用人性的這一點。

6. 感官享受

活動和內容就像是在和用戶一次一次的約會,活動呈現出來的感官體驗也非常大,影響到了活動的整體效果。

我們做運營的時候,每個人都應該具備對細節的無限執著,讓活動中的視覺,聽覺在用戶裡面前發揮一定的魅力,達到比較高的體驗效果。

其實很多人之前都在討論互聯網到底是什麼?運營到底是什麼?

其實我認為互聯網不是一個工具,而是一個虛擬世界和現實生活平行的世界, 那我們運營要做的就是把虛擬世界和現實世界連通起來,達到體驗上和現實經驗高度一致的感受

二,潛意識的三個表現

1. 謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態。

在這裡我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

很多人都不需要表現出來,甚至是力圖去掩蓋的情緒,這些隱性的東西常常就能夠成為我們滲透用戶心智的一些非常好的方法。所有人都會有自己害怕的東西,在這個害怕的東西之下,一定會有隱藏的謊言。

我們來看一下具體是哪三個潛意識的行業和恐懼?

(1)謊言是「我還不錯」,恐懼是「我並沒有想像的那麼好」

其實不論你說還是不說,所有人對自己的判斷都是相對盲目的,在沒有任何比較的情況之下,你一定會在潛意識裡面覺得自己在某些方向還不錯,不論是外表,社交能力,工作能力,還是其他的能力方面。

相反,在這樣的謊言之下,你害怕會出現這種判斷,就是「我並沒有想像的那麼好」。

所以在做活動的設定之上,我們要試圖通過這種內容和一些反饋出來的信息,幫助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個想要的答案是什麼呢?

第一就是不斷地去強化他們的謊言,幫助他們告訴自己「我還不錯」,從而獲取謊言的再認定,並且不斷地去淡化,或者是幫助用戶克服他們的恐懼,排除恐懼出現的可能性。

通過這樣的一些設計能夠去利用,去激發用戶的潛意識。

(2)謊言是「我是獨特的」,恐懼是「我是平凡普通的」

基本上所有的人都會拒絕相似性,享受由於自己獨一無二帶來的存在感,「所有人都覺得我很不一樣。」如果是兩個女生平時出門撞包了,就會很尷尬。

因為大家拒絕相似性,在相似性中就會有 PK。

對於女性來說,本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求,容易驕傲,追求個性,喜歡競爭高低,分辨成敗,不希望被無視和淹沒在人群中。

這些常見的特性其實也是源於大家在生存中的保護意識, 所以在做內容設計的時候,要盡可能地去提升用戶的優越感,創造結果上的差異,或者形成一定的稀缺程度,能夠更好地讓用戶覺得「我不是普通的」,「我不是平凡的」,「我是獨特的」

(3)謊言是「我不一定能」,恐懼是「我不能」

我們經常會覺得「我不一定能怎麼樣」,比如說買過健身卡的人是不是真的在用健身卡?

這都是商家利用到我們的潛意識,謊言和恐懼,我們都會覺得:

「好像我應該是沒問題的」,「羅胖得到上的訂閱我說不定可以讀完」,但實際上我們害怕別人告訴我們,「你不能讀完」,「你不能堅持下去」。

通過這樣的一些謊言和恐懼的設定,幫助我們讓用戶的潛意識激發出來,從而通過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產品。

2. 叛逆情緒

叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩定的情況下,一種每個人都會存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面,再凶悍的人也有溫柔的一面,我們可以理解這種叛逆是一種即時的情緒,循規蹈距的時候,我們總有希望有可能瘋狂一把。

這種規律對於產品同樣的適用,大眾對於商品和服務的感覺通常是中庸的,死板的,然而如果發現產品開始跟你開玩笑了,或者一反常態地跟你理論的時候,你說不定會覺得非常可愛。

3. 想像拓展

很多的活動和預熱都需要拋出這樣或者那樣的一種懸念,一兩個信息點足以讓大家做話題很長一段時間,大家對這種隱晦的內容,符號,文字,圖片都具備非常非常強的解讀能力,望文生義絕對是對這個事情的最好解讀。

用戶常規消費的方式只有兩種,一種是主動消費,一種是被動消費。

所謂的主動消費就是當我們的需求和目標感都非常明確,比如說「我有頭屑了,我希望去買一個去屑的效果比較好的洗髮露來解決我的問題」,這種主動需求相對來說它都是結果導向的,它的目標都是解決問題,並且它的自主驅動力非常強。

那在這樣的情況下,消費者的判斷佔據大部分的時間,所以去做活動和內容的時候,是偏向於消費者自主選擇的。

所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下,在場景不匹配很隨機的情況下,出現的消費場景。

比如說上班時,老闆說「你快遲到了,趕緊來公司」,這個時候你完全沒有任何心情想要去買什麼去屑洗髮水。

用戶是被動接受的情況下,會產生被動消費的環境,大部分時間大部分的情況之下。信息太多,商品太多,需要接觸需要消化的東西太多,我們基本上都是處在被動消費之下的。

被動狀態之下,會出現非常直接的一個心理閉合狀態,在我們被動接受到這些內容這些廣告和這些活動的時候,我們的狀態是非常不固定的,所以當需求不像第一種那種直接需求是非常直接,有目的性的,那被動狀態這些內容對於用戶來說就是處在一個模糊認知之下。

心理學提出過一個概念,叫做認知閉合,被認為是人類穩定的認知特性和決策特徵。

所謂的認知閉合簡單來說就是在相對不確定或者不穩定的信息中,個體更傾向於找到一個簡單明確的答案來避免他們的焦慮。

用戶在被動的心理狀態之下,因為場景內容本身的限制,會出現各種各樣的認知閉合的情況,一個是機械性的認知閉合,一個是持續性的認知閉合。

持續性的認知閉合,比如對於不玩遊戲的人,尤其是很多女生都不玩遊戲,一旦我們聽到「遊戲」這個詞,會反饋出很無聊,虛度時間,無趣,不想玩等等之類的感覺,男友不停地在玩遊戲,甚至會產生隔閡,這些感覺是基於我們先前的一些經驗來得出的一些結論和判斷,導致可能出現這種連續性的認知閉合。

機械性認知閉合是我們會通過不完整的信息,對當前的讓我們焦慮的信息做一個即刻判斷。

比如一篇文章標題「你不是焦慮,你是急功近利」,闡釋了關於焦慮和急功近利的關聯度,說得好像很有道理,但是對於內容消費者來說就會出現急切性認知閉合,其實這兩個詞本身沒有什麼關聯度。

突破用戶的認知閉合的幾種方法:

第一種方法就是突破常規,製造一些認知反差;

第二種方法就是通過給用戶描繪一個場景,快速地讓他們在腦海裡面有這樣的一種場景感感受,認知就會被打破,用戶的認知不再會是「跟我沒關係」。

第三種方法就是我們能夠快速地把想要表達的東西場景化連接用戶的情緒和心態,相對來說,我們如果能夠帶動用戶的情緒,能夠跟用戶的情緒綁定,這是非常有傳播度的。

三,如何快速抓取用戶,粘性互動

在做傳播產品內容設計的時候,如何快速抓取到用戶?快速地跟用戶產生粘性互動行為?

口碑和傳播的誘因,有效的判斷標準是什麼?

1. 激活的頻率

激活頻率是刺激物能夠多麼頻繁地在用戶的日常生活中出現,比如說酒和水,大部分人只會在特定的場景下喝酒,只有少數人能夠經常喝酒,但是所有人都會在任何時間段喝水。

2. 和現實的關聯度

關於我們的結婚,生子,買房,友情,生活方式,工作,談戀愛,所有的這些一切的話題都是我們長期關注的,每天每時每分每刻都會在想,在看,在吸收,在刺激我們的超高頻次的話題,所以當我們去選取傳播內容話題和互動內容的時候,不妨在這些話題裡面選擇,能夠快速地幫助我們獲取用戶的注意力。

3. 場景化

怎麼樣去幫用戶還原場景化?

時間對於每個用戶來說都非常寶貴,所以幫助他們快速地決策,節省時間,減少損耗是我們在去內容運營的時候需要考慮的重點問題。

現在很多的服務型產品,比如說視頻,音頻,音樂,電商這些都屬於聚合內容呈現,用戶在一個頁面看到很多可選內容的時候,他們反而不太能夠選擇了。

這就是為什麼現在我們要去做「直播+電商」,「內容+電商」的原因。

因為我們可以通過一個場景的深化,幫助用戶降低他們的流失率,提高轉化效果,我們需要嘗試給用戶提供場景化的解決方案。

最後一點就是用戶在消費內容的時候會產生出社交訴求,這些社交訴求主要集中在所有的用戶都有自己的社交標籤,基於不同的文化屬性,在社交關係中的大環境所形成的小生態。

比如每個國家都會有不同文化群體的學生,這些留學群體會衍生出基於家鄉,興趣,科目等亞文化的小群體,我們需要通過這種社交傳播去定義我們自己的標籤,去告訴用戶,「我是誰?」、「我屬於什麼樣的圈層」、「屬於什麼樣的文化價值觀和屬性」,這樣的社交訴求也是需要我們去注意,去體現在我們的內容和活動當中的。

今天分享到這裡,謝謝大家。

——

(本文經筆記俠授權轉載。並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈很多人把時間花在流量上,卻不知道流量運轉背後的道理〉。)

延伸閱讀

從一蘭六千塊入席看行銷策略:臺灣人要的小確幸才是破壞市場機制的元凶

行銷人全新功課!學習 Google 的免費工具「歸屬分析」,更精準地選擇行銷手法!

行銷專業人的痛:台灣企業永遠不管專業,不制定計劃以為粉絲團貼文就是「行銷」

點關鍵字看更多相關文章: