7 天狂賣 1,820 萬杯咖啡,中國瑞幸咖啡在雙 11 搞了什麼行銷策略?

【我們為什麼挑選這篇文章】瑞幸咖啡的行銷手段多變又有效,這品牌不走星巴克的路主打線下體驗,而是往「外賣市場」深根。瑞幸咖啡不過創立快 2 年在中國就有第 2 咖啡連鎖店之稱,靠的絕不是固定的一招一式。此次雙 11,瑞幸咖啡 7 天賣出 1,820 萬杯咖啡,換算成銷售額就高達 20 億台幣。瑞幸咖啡這次到底搞了什麼行銷策略?(責任編輯:陳伯安)

雙  11 走的第一天

想它

雙  11 走的第二天

雖然狂人(本文作者)已經從千手觀音變成了維納斯

(來自用腳堅持寫作的狂人) 

但狂人依舊沒有從雙  11 徹夜未眠的興奮中抽離出來

因為機智的我  11 月  號就參加了  luckin coffee 首屆咖啡狂歡節

囤積了  15 張瑞幸小藍杯的優惠券

為的就是雙  11 清購物車的時候能夠精神抖擻

畢竟,手速不能慢!

我還要留足精神拆快遞呢!

雙 11 賣出 1,820 萬杯咖啡,這 Luckin Coffee 搞了什麼瘋狂策略?

但細心的狂人卻發現

luckin coffee 首屆咖啡狂歡節的優惠力度

竟讓狂人這種剛參與過雙十一

2000 多億大項目的人都驚掉了下巴

狂歡節期間, 超值優惠活動買一贈二(最高買五贈十)

僅限  11 6 -11 12日)

咖啡、果汁類飲品券 (每個用戶最多可以充值五張,獲得 15 張咖啡券,有效期 3年)

一邊是瑞幸咖啡驚掉下巴的優惠

一邊是當我清空了購物車里的其他「戰利品」

狂人卻猛然發現這些「戰利品」里

滿滿的都是數字遊戲的套路

簡直耍流氓!

還好囤的比打半價還低的

瑞幸咖啡券沒有套路我, 這讓狂人在套路中還是感到些許安慰的

但沒囤券的小夥伴, 只能陷入「錯過一次,再等一年」 的深深遺憾中了!

 不過還是有許多小夥伴機智如我

這波咖啡屆的雙  11 還是召喚了, 許多像狂人一樣的加班狗的敏銳嗅覺

整個狂歡節共賣出  1820 萬

按照單杯售賣價格計算已突破  億人民幣(約 20 億台幣

答應狂人

下一次要留隻手剁瑞幸咖啡券

畢竟 這種不玩套路

狂灑福利的品牌實在不多了

而且優惠這麼大, 一隻手明顯都剁不完。 

瑞興咖啡在天花亂墜的廣告詞中,選擇當「一股清流」

其實

狂人從專業的角度來看

瑞幸這波咖啡狂歡節看似粗暴的打折促銷

之所以戰績卓越

貴在一個「誠實」

其背後更蘊含了深刻的消費者洞察

經過  10 年的洗禮

營銷花樣百出

套路式的促銷已成為常態

消費者對雙  11 的感知度也正在降低

「套路式促銷」滿天飛的時代

瑞幸咖啡這波實打實的消費者福利

著實是雙  11 這場促銷大戰的一股清流

相比起天花亂墜的廣告詞

消費者更容易被這種

「有啥說啥」的方式所打動

瑞幸這波「真誠」的促銷

自然俘獲了眾多消費者的心。

瑞幸咖啡不跟星巴克打門市策略,反而去迎合時下人類的「社交模式」

此外

luckin coffee 這次「並不單純」的促銷活動

從更深層次來說

是在模式上顛覆 傳統咖啡行業的網路玩法

之前搭上騰訊這個巨型流量池, 倡導「無限場景」的品牌戰略

發揮微信社交流量與場景優勢

提升用戶觸達能力與營銷效果, 實現差異化經營。

通過線上大數據分析的方式的裂變

增加消費者的印象,沈澱品牌文化

通過外賣等便捷方式

讓消費者對咖啡產生依賴

篩選優質用戶。

不同於星巴克「以門店為中心」

滿足周圍人的線下咖啡社交的生活方式

瑞幸咖啡則更講究「以人為本

提供便捷的即時配送

注重微信場景下社交分享等新體驗。

「網路」正逐漸改變消費者全面向的習慣,電商模式也出現新的消費場景

這正是基於對消費者

對市場的進一步深刻洞察: 

一是 新中產崛起, 消費者對品質、時間、體驗相比過去更敏感 

二是網際網路 讓人們的 社交生活變得隨時隨地與碎片化 ,電商讓物流配送的基礎設施成熟,也培養了人們懶人經濟的習慣。

三是 圍繞「時間、地點和人際關係」的關係重構,重新定義了場景化電商。一線、二線城市公司往往有大量接待客戶的剛需、還有 各種會議和加班,商業與消費者之間構建出新的消費場景,進而發展出電商的新形態,即場景電商

 

「以人為本」的瑞幸咖啡這次乘勢雙 11 發起的  luckin 狂歡節正是以裂變式的優惠券玩法捆綁消費者,喚醒他們的消費頻次,收割了一大波年底存量。 活動第一天,銷售量就突破  515 萬杯創造了中國咖啡業日銷售最高記錄 

可以說,妥妥坐 穩了咖啡界雙  11 的頭把交椅! 

瑞興咖啡根本「跨界」達人:故宮系列、Cosplay 合作、信用卡、情詩達人寫詩

跨界達人其實「不老實」

瑞幸咖啡多樣化營銷「很會玩」

但當你以為瑞幸咖啡只是個會「老實」促銷品牌的時候

細心的狂人其實一早就發現了

luckin coffee 其實也是個會玩的品牌

好吧, 我承認一開始是被湯唯 ×張震的顏值吸引來的

但我保證是始於顏值, 陷於瑞幸腦洞大開的才華  

當《延禧攻略》、《如懿傳》讓故宮成了網紅

小藍杯在這個當口 「奉旨」入宮,借勢文化 IP

復古風的潮流設計,圈粉年輕受眾。

在話題、流量都極其亮眼的 ChinaJoy

瑞幸咖啡也打破次元壁入駐

與  Cosplayer 愉快玩耍

深得二次元擁簇的心。

金融行業也能勾搭上

攜手浦發銀行信用卡

推出主題聯名信用卡

——小藍卡。

就連情詩達人馮唐也不放過

luckin coffee × 馮唐

「撩」主題咖啡館於近日開業!

以詩會友

強行開撩的文藝屬性讓人欲罷不能。

…….

可以說

跨界達人 luckin coffee

用一波波跨界證明, 自己不僅咖啡狂歡節福利發的多

也是個會玩兒的品牌。

瑞幸咖啡主打「外賣」,而非大部分咖啡品牌的線下體驗

現在回過頭來看首屆  luckin 狂歡節

本質上是一個典型的網路思維打法

不論從引流、鏈接顧客、增強粘性等方面

都是一個教科書級的營銷老司機的所作所為

在包括 星巴克等大部分咖啡品牌, 主打的都是線下體驗

強調在愜意的時光里, 拿起一本書,品上一口咖啡

感嘆美妙時光的時候

瑞幸咖啡則反其道而行之, 主打外賣市場,線下體驗為輔助

以咖啡狂歡節的「福利」促銷

實現品牌的裂變式拉新、留存

這一次激起了如此大水花

著實意料之外,卻在情理之中。

但不管如何

狂人只想替大家問問, luckin 狂歡節下次何時辦?

畢竟, 我那  15 張咖啡券也用的差不多了!

(本文轉載自 廣告狂人 ,原文標題為 〈7 天 1820 万杯,luckin coffee 真香!〉,首圖來源:Luckin Coffee 官網 。)

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